C’è un nome che risuona nei campi di calcio da oltre un secolo e che oggi echeggia anche tra le strade delle città. Pantofola d’Oro, il brand nato nelle Marche nel 1886 che ha vestito i piedi dei più grandi campioni del passato e del presente, rappresenta l’unico marchio di scarpe da football ancora con una produzione 100% Made in Italy, senza cedere alla produzione di massa. Oggi, alla vigilia dell’apertura del nuovo monomarca milanese, sotto la guida di Kim Williams, il marchio continua a evolversi con intelligenza e cura per l’artigianalità. In questa intervista esclusiva per POSH, il CEO ci racconta la storia, le sfide, le scelte coraggiose e la visione di un’azienda che, anche dopo 140 anni di vita, è più viva che mai.
Pantofola d’Oro porta con sé l’eredità di Emidio Lazzarini. Quanto di quella visione è sopravvissuta fino ad oggi, e qual è la decisione più difficile che ha dovuto prendere da CEO per proteggere quell’identità in un mercato dominato dalla produzione industriale?
Si tratta di una domanda complessa, perché continuare a promuovere i nostri valori non è semplice: il mercato è cambiato e oggi la ricerca della qualità è molto meno diffusa rispetto al passato. In Asia, soprattutto in Corea e Giappone, c’è ancora grande attenzione per il Made in Italy, mentre in Europa questa sensibilità si è purtroppo affievolita. L’eredità più preziosa di Lazzarini è la cura assoluta per la qualità e per il cliente: realizzava scarpe su misura trattando ogni piede come qualcosa di unico, e questo approccio personalizzato resta la nostra vera forza.
È entrato in Pantofola d’Oro nei primi anni 2000 con un ruolo manageriale legato allo sviluppo del brand, in un periodo di rilancio dopo una fase di difficoltà. Cosa ricorda di quegli anni? Che ruolo ha avuto in quel rebranding?
Quando sono arrivato, l’azienda era in mano a un imprenditore ascolano non del settore, quindi il supporto era limitato. La nostra fortuna fu intuire che l’archivio storico poteva diventare una base per creare calzature lifestyle e da tempo libero. Nel 2001, con il nuovo progetto, abbiamo iniziato a vendere subito nei migliori negozi del mondo e per diversi anni abbiamo ottenuto un successo importante.
Qual è il primo cambiamento che ha messo in atto una volta diventato CEO di Pantofola d’Oro?
All’inizio l’azienda produceva esclusivamente calzature sportive. Venendo da quel mondo, pensavo ci fosse ancora spazio in un mercato che era cambiato radicalmente: le produzioni asiatiche erano ormai troppo forti e per un marchio interamente Made in Italy non c’era più margine. L’idea vincente è stata trasformare i modelli storici in scarpe da tutti i giorni.
La sua famiglia ha gestito per anni la distribuzione e le attività di Umbro in Italia, in particolare nel mondo della Serie A. Quanto ha influito questo nelle sue scelte lavorative e nella sua carriera?
Credo di no. Sono sempre stato nel mondo dello sport e ho un’anima molto commerciale. Anche in azienda mi sento più portato alla vendita che alla gestione amministrativa o finanziaria. Certo, ho avuto la fortuna di lavorare negli anni d’oro di Umbro, soprattutto nel periodo di Italia ’90, quando il marchio viveva un grande successo.
Le vostre scarpe storiche richiedevano fino a 70 passaggi manuali. Come si racconta oggi un processo così complesso senza farla sembrare un limite a un pubblico abituato alla velocità?
Raccontarlo è difficile, realizzarlo ancora di più. Molti artigiani capaci di eseguire certi passaggi non esistono quasi più. Un tempo, ad esempio, le suole venivano fissate con i chiodini: una tecnica superata, ma che richiedeva una manualità che oggi è rara.
C’è un giocatore, un atleta, uno sportivo che rappresenta a pieno la vostra filosofia e che vedreste come vostro ambassador?
Paolo Maldini sarebbe perfetto: elegante, fedele, coerente, legato alle proprie origini. Non ha cambiato squadra ogni stagione come fanno tanti e incarna valori che ammiriamo profondamente.
Negli ultimi anni avete ampliato la proposta lifestyle puntando su un pubblico più giovane. Cosa rende una sneaker Pantofola d’Oro diversa da quelle degli altri brand, e come si conquista una nuova generazione senza perdere chi apprezza il marchio da decenni?
Il nostro obiettivo è raggiungere un pubblico più giovane: storicamente il marchio era scelto da uomini tra i 35 e i 55 anni, sia per conoscenza del brand sia per tipologia di prodotto. La nostra forza sta nel fatto che partiamo da un archivio straordinario: i nostri designer non devono inventare da zero, ma reinterpretare modelli autentici nati nel passato. In un mercato dove spesso si vede sempre la stessa cosa, cerchiamo di restare fuori dal coro. Attraverso collaborazioni come quella con Tebe Magugu, fashion designer sudafricano, vogliamo parlare a una generazione meno attratta dai marchi commerciali. Per raggiungerla serve una comunicazione forte sui social e far indossare il prodotto a persone credibili: non follower delle mode, ma individui che sanno scegliere.
C’è un modello Pantofola D’Oro che indossi più spesso e perché?
La Superstar: è la nostra icona, quello con cui abbiamo rilanciato il marchio e che rimane sempre in collezione.
Quali sono le differenze nel lavorare in Italia e nel Regno Unito? E c’è qualcosa che gli italiani sono più bravi a fare rispetto a inglesi e gallesi e viceversa?
Abbiamo avuto la fortuna di vivere in una città come Parma, dove la qualità della vita era alta. L’Italia ha vantaggi unici: cibo, clima, storia, creatività. Gli inglesi hanno altri punti di forza. Il problema, soprattutto nelle Marche, è che i produttori sono sempre stati molto gelosi del proprio lavoro e non hanno mai fatto squadra. Oggi questo pesa, perché il mercato non premia più i piccoli artigiani isolati.
Cosa si aspetta da questo nuovo store milanese, in apertura il 4 giugno? La location in cui aprite è legata in qualche modo al brand?
Lo store di via Seneca è uno spazio che ci piace molto. Vogliamo portare a Milano la nostra storia e offrire anche un servizio di calzature su misura. Crediamo ci sia spazio per un prodotto tecnico da calcio di qualità, perché in città l’offerta è molto limitata. Inoltre, utilizzeremo lo spazio per numerosi eventi in collaborazione con altri marchi di food&beverage per attrarre i giovani e far conoscere loro meglio la nostra realtà.
Quali sono i mercati che hanno risposto meglio al vostro heritage, e dove sogna di aprire il prossimo monomarca?
Il mercato che ha risposto meglio è sempre stato quello britannico. In Inghilterra c’è un vero culto del Made in Italy e dello sport vissuto in modo autentico. Il calcio è nato lì, e anche le squadre minori hanno un seguito forte e radicato, cosa che altrove non accade. A livello professionale siamo molto apprezzati: avvocati, commercialisti e tanti appassionati giocano con le nostre scarpe perché cercano qualità, non la plastica delle grandi catene. Abbiamo avuto ottimi risultati con lo store di New York, ma chiuderlo prima del Covid è stata una fortuna. Oggi la città ideale per un nuovo monomarca è proprio Londra: internazionale, ricettiva e perfettamente in linea con il nostro prodotto.
Qual è il progetto su cui stai lavorando in questo periodo, o di cui ti occuperai a breve, e che ti emoziona di più?
Stiamo lavorando a una collaborazione con il designer americano Jeff Staple, legato allo streetwear. Crediamo possa aiutarci a raggiungere un pubblico più giovane.
